Die SWOT-Analyse ist ein bekanntes Tool zur strategischen Analyse und Planung in einem Unternehmen. Das Akronym steht dabei für die englischen Begriffe Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats; zu Deutsch also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Worauf ist zu achten? Die SWOT-Analyse dient dem Unternehmen dazu, seine Produkt- bzw. Leistungs- und Marktposition zu bestimmen und daraus entsprechende Handlungs- und Strategieempfehlungen abzuleiten. Die SWOT-Analyse bildet damit eines der wichtigsten Elemente der strategischen Planung im Unternehmen und einen der ersten und immer noch weitverbreiteten Versuche, diese Strategieentwicklung zu formalisieren.

Es gilt hier aber zu beachten, dass Strategieentwicklung ein kreativer Prozess im Unternehmen ist, der sich nicht komplett formalisieren lässt. Bildlich gesprochen liefert eine SWOT-Analyse kein Kochrezept, wie man zu handeln hat, sondern hilft lediglich dabei, belastbare Grundlagen für den Prozess der Strategiefindung und Strategieentwicklung zu liefern.

Im Kern wird bei der SWOT-Analyse die internen Vorgänge und Prozesse des Unternehmens und das Marktumfeld des Unternehmens betrachtet. Die Grundlage bilden die vom Unternehmen gewonnen Daten und Erkenntnisse. Als Analysewerkzeuge werden typischerweise die Postfolio-Analye der BCG, die Branchenstrukturanalyse, die Marksegmentierung oder der Produktlebenszyklus genutzt. Mit den gewonnenen Daten kann das Unternehmen sich seiner eigenen Stärken und Schwächen bewusst werden. Zudem werden die Stärken und Chancen aufgezeigt, welche es zu nutzen gilt bzw. wie mit Risiken umgegangen wird. Zusätzlich gilt es, sich über die Maßnahmen, die zur Umsetzung führen.

Die SWOT-Analyse führt in ihrem Wesen zu Matching-Strategien, dies bedeutet, passende Stärken auf Chancen anzupassen und Risiken eher zu vermeiden. Dies kann die passende Strategie sein, allerdings muss es nicht und kann zum Übersehen von Potentialen führen, die man beispielsweise mit der Wandlung von Schwächen in Stärken realisieren könnte. Es gilt also noch einmal zu betonen, dass eine SWOT-Analyse keine fertigen Handlungsempfehlungen liefert, sondern lediglich als Grundlage einer Strategieentwicklung dienen sollte.

Die Vorgehensweise

Die SWOT-Analyse beginnt mit der internen und externen Analyse, manchmal auch Analyse der Unternehmens- und Umweltfaktoren genannt.

Die interne Analyse betrachtet dabei das Unternehmen selbst. Hier geht es um die im Unternehmen, beziehungsweise aus der Unternehmenstätigkeit resultierenden Stärken und Schwächen. Wichtig ist hier, objektiv zu betrachten, um eine realistische Einschätzung zu gewinnen.

Die externe Analyse betrachtet die Unternehmensumwelt und den Markt des Unternehmens. Dabei gilt es, Veränderungen des Marktes und des technologischen, sozialen und ökologischen Umfeldes in die Betrachtung einzubeziehen.

Ist dieser Prozess abgeschlossen, gilt es die Stärken und Chancen zu maximieren und die Schwächen und Risiken möglichst zu minimieren. Es ergeben sich die verschiedenen Kombinationen:

❚ S-O-Kombination: Welche Stärke lässt sich zur Nutzung welcher Chance einsetzen? Wie lassen sich Stärken ausbauen, um Chancen noch besser nutzen zu können?

❚ S-T-Kombination: Welche Stärke lässt sich nutzen, um welchem Risiko zu begegnen? Lassen sich vorhandene Stärken einsetzen, um bestimmte Risiken zu minimieren?

❚ W-O-Kombination: Können aus Schwächen auch Chancen werden? Wie kann man vorhandene Schwächen zu Chancen entwickeln?

❚ W-T-Kombination: Welche Schwächen gilt es besonders zu beachten, um dort drohenden Schaden abzuwenden?

 

Stärken und Schwächen einer SWOT-Analyse

Entscheidende Wichtigkeit bei einer SWOT-Analyse kommt dabei der Tatsache zu, dass man konkrete und am Ziel ausgerichtete Maßnahmen entwickelt und umsetzt. Häufig wird eine SWOT-Analyse durchgeführt, ohne vorab einen SOLL Zustand zu definieren, also ein Ziel zu dem man gelangen möchte. Abstrakte Durchführungen nach dem Motto “Mal sehen, wo es hinführt” führen oftmals zu schlechten Resultaten. Auch das Verwechseln von externen Chancen und internen Stärken lässt sich des Öfteren beobachten. Auch hier gilt es, objektiv und realistisch zu sein. Wie oben bereits kurz angesprochen, werden SWOT Analysen oft mit Strategien verwechselt. Dies ist eine falsche Grundannahme. Eine SWOT-Analyse liefert niemals fertige Strategien, sondern lediglich eine Strukturierung von Zuständen. Strategien jedoch sind immer Handlungen, bzw. Aktionen, keine Zustände.

Weiterhin ist zu beachten, dass eine SWOT-Analyse nicht priorisiert. Dies ist immer Aufgabe der Strategiefindung und -umsetzung und somit der Unternehmensführung.

Eine weitere Schwäche der SWOT-Analyse ist die Tatsache, dass sie von rationalen Handlungen und Zuständen ausgeht und den Einfluss von Verhalten nicht beachtet. Dies liegt auch in der Entstehungszeit der SWOT-Analyse begründet, die in den 1960er Jahren entstand. In dieser Zeit wurde in den Wirtschaftswissenschaften noch die Grundannahme des rational handelnden Individuums verwendet. In den letzten Jahren ist jedoch der Einfluss der Verhaltenspsychologie auch in den Wirtschaftswissenschaften sichtbar, was dazu führte, von der Grundannahme des stets rationalen Handelns abzurücken.

Richtig eingesetzt und angewendet hat die SWOT-Analyse definitiv ihrer Berechtigung im Unternehmen, wichtig ist es allerdings, die Probleme und Limitationen dieses Tools bei der Anwendung zu beachten.