Tipps für den regionalen Handel zur Kundengewinnung

Heutzutage muss das tägliche Einkaufen für Menschen keine langweilige Erfahrung, sondern ein emotionales Erlebnis darstellen. Daher sind Geschäfte nicht ausschließlich Verkaufsstätten; sie schaffen Emotionen und Erlebnisse in einer möglichst angenehmen Atmosphäre. Dabei steht nicht mehr im Vordergrund was das Unternehmen für den Kunden leistet und ihm bietet, sondern was der Kunde tatsächlich möchte. Deshalb ist es für ein gutes Marketingkonzept wichtig die so genannten Customer Touchpoints genau zu analysieren und zu betrachten. Als Touchpoints definiert man sämtliche Berührungspunkte, mit denen eine Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt.

Der Touchpoint Prozess behandelt den Kontakt zum Kunden, der nicht nur wie bisher klassisch über Werbeanzeigen abgesprochen wird, sondern umfasst den gesamten Konsum- und Verhaltensprozess. Dazu zählen zum Beispiel Beratungsgespräche am Point of Sale, der After-Sale-Service nach dem Kauf oder sogar schon Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Getränk, einer Speise oder einem Kleidungsstück macht und dann mit Freunden teilt. Durch die Touchpoints ist es dem Unternehmen möglich zu erkennen, was der Kunde tatsächlich erwartet und wie seine Reaktionen auf einzelne Situationen sind. Der Verkäufer weiß, was der Kunde möchte und wo er ihn abholen kann.

Da sich die Touchpoints bei jedem Kunden unterschiedlich darstellen, sind sie einer kontinuierlichen Veränderung unterlegen. Diesen Prozess der ständigen Anpassung nennt man „Customer Journey“; jeder Kunde wird in seinen Verhaltens- und Bedürfnisstrukturen individuell beurteilt und analysiert. Daher obliegt diesem Prozess eine kontinuierliche Optimierung, um den Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden.

Dieser Prozess untergliedert sich in vier Schritte:

1. Ist-Analyse: in dieser Analyse werden alle kundenrelevanten Kontaktpunkte erfasst. Bei dieser Analyse ist es wichtig wie der Kunde zu denken. Dies bedeutet, dass Funktionen wie beispielsweise das Controlling, die internen Prozesse oder Kennzahlen hierbei keine Rolle spielen.

2. Soll-Strategie: innerhalb der Soll-Strategie wird genau definiert, was innerhalb des Unternehmens aus Sicht des Kunden passieren soll um ihn zufriedenstellen zu können. Anhand dieses Bedürfnisses soll eine Strategie entwickelt werden, die langfristig dazu führen wird dieses Ziel zu erreichen. Auch hier ist es möglich unterschiedliche Zielgruppen genauestens zu analysieren und zu betrachten.

3. operative Umsetzung: während sich der strategische Prozess damit auseinandersetzt, was man langfristig erreichen möchte, so beschäftigt sich die operative Umsetzung mit konkreten Maßnahmen um die Strategie letztendlich umsetzen zu können. Diese operativen Maßnahmen sind häufig von kurzfristiger Natur.

4. Monitoring: das Monitoring dient dazu, die Ergebnisse und deren Erfolg auszumessen.

Unter Berücksichtigung dieser vier Schritte sind noch weitere Faktoren hilfreich und sinnvoll, damit der Einzelhandel weiterhin erfolgreich bleibt. Zum Beispiel ist das Point of Sale (POS) Marketing ein sehr wichtiger Bestandteil um Unternehmen dauerhaft für den Kunden zu machen. Durch Aktionen vor Ort, das heißt in und um das Geschäft, unterscheidet sich der Einzelhandel deutlich vom Online Handel und bietet dem Kunden somit ein persönliches Erlebnis. Je nach Branche zählen dazu Probierstände, Warenproben, Gutschein-Aktionen, Shows, Tombolas, etc. Doch nicht nur Aktionen, die zeitweise in Geschäften stattfinden, führen zu einem besonderen und emotionalen Einkaufserlebnis, sondern auch Maßnahmen, die dauerhaft und für die meisten Menschen unbewusst in Geschäften vorhanden sind.

Hierzu folgende Tipps:

• Hintergrundmusik: Angenehme Musik versetzt den Kunden in eine Wohlfühl-Stimmung. Beim Abspielen von langsamer Hintergrundmusik bewegen sich die Kunden automatisch auch langsamer und lassen sich dadurch beim Einkaufen mehr Zeit.

• Raumtemperatur: In einer Studie wurde festgestellt, dass sich Kunden beim Einkaufen innerhalb von Geschäftsräumen bei 19 Grad am wohlsten fühlen. Ist die Temperatur höher, empfindet der Kunde das Einkaufen als anstrengend, ist sie niedriger, empfindet der Kunde das eventuell als unangenehm und verliert die Lust am Einkaufen.

• Bremszone: Auffällig ist, dass fast jeder Kunde grundlegend beim Betreten eines Geschäfts ein schnelles Tempo hat. Durch besonders attraktive Maßnahmen wie zum Beispiel frisches Obst im Eingangsbereich eines Supermarktes oder saisonale Sonderauslagen in anderen Geschäften wird der Kunde von vornherein direkt ausgebremst und behält so sein langsames Tempo bei.

• Warenplatzierung: In Geschäften werden neue Produkte direkt für den Kunden schön sichtbar und übersichtlich platziert und mit viel Licht präsentiert. So zeigt man dem Kunden aktuelle Trends und gibt ihm das Gefühl nichts zu verpassen.

• Oben-Mitte-Unten Zonen: In Supermärkten oder Drogerien sind die Produkte immer nach Markenbekanntheit sortiert. Bekannte Marken befinden sich in der „Greifzone“, weniger bekannte in der „Reck- oder Bückzone“.

• Aktionsware: In vielen Geschäften gibt es Wühltische, Aufsteller oder Paletten-Aufbauten, die den Kunden in seinem Tempo ausbremsen und ihm das Gefühl geben, dass er mit dieser Aktionsware Geld sparen kann.

• Produktgruppen: Viele Produkte werden in Produktgruppen nebeneinander platziert. So stehen im Supermarkt Nudeln direkt neben verschiedenen Soßen, und in Technikgeschäften die Smartphones direkt neben den passenden Ladegeräten und Kopfhörern, so dass der Kunde nicht unnötig suchen muss.

• Düfte: Kunden nehmen beim Betreten eines Geschäfts meist unbewusst verschiedenste Gerüche wahr und reagieren entsprechend. Je nach Erwartung sollte jeder entsprechende Duft im jeweiligen Geschäft vorhanden sein. Sprich in einem Café sollte es nach frischem Kaffee duften, in einer Bäckerei nach frischer Backware, etc. Da dies nicht in allen Geschäften möglich ist, kann durch synthetische Gerüche ausgeholfen werden, die dem Kunden zu einer angenehmen Atmosphäre verhelfen und ihn zum Bleiben animieren.

• Preisschilder: In jeder Hinsicht ist es wichtig, dass jedes Produkt auch über einen gut sichtbaren verfügt. Gesonderte Aktionen, wie z.B. Preisnachlass oder Sonderschlussverkäufe, können überdimensional ausgeschrieben sein. In vielen Supermärkten werden immer mehr digitale Preisschilder eingesetzt, die flexibler und anpassbarer sind. In exklusiven Läden jedoch werden Preisschilder noch oftmals handschriftlich ausgefüllt, da sie dem Kunden ein Gefühl von Exklusivität geben.

Das Konsumverhalten hat sich seit jeher immer wieder verändert, so dass dieser Prozess verlangt, dass sich alle Unternehmen diesen Veränderungen anpassen. Um die Kunden genau bei ihren Bedürfnissen abzuholen, benötigt ein Unternehmen Marketingstrategien. Für Kunden reicht es heutzutage nicht mehr aus „nur ihre Erledigungen abzuhaken“ – der Erlebnischarakter steht bei dem Gang zu dem Geschäft immer mehr im Vordergrund. Hierbei spielt es keine Rolle, ob der Kunde das Gefühl hat, dass er gerade ein Mega-Schnäppchen gemacht hat oder ob er von der Frische und Qualität der Ware überzeugt wird. Um dem starken Druck der Konkurrenz standzuhalten ist es langfristig unbedingt nötig, sich dem Konsumverhalten der Kunden durch dauerhafte Erfahrungs- und Bedürfnisstudien kontinuierlich anzupassen. Man darf gespannt sein, was es zukünftig zu erleben gibt.