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Der USP macht den Unterschied

USP Unique Selling Proposition


Jeder kennt es, man steht im Supermarkt vor der Zahnpasta und weiß nicht, welche man nehmen soll. So viel Auswahl und jede Zahnpasta verspricht andere Eigenschaften. Da stellt sich jedes Mal die Frage, warum es so viele verschiedene Produkte gibt und am Ende greift man doch immer zum gleichen Produkt. Wenn man zurück denkt, war das vor 30 Jahren noch nicht der Fall. Es gab ein Produkt für alle. Im Laufe der Jahre hat sich das sehr verändert, es gibt nun gleiche Produkte, die jedoch auf die einzelne Zielgruppe und ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Warum das so ist, kann man mit dem USP-Konzept erklären.

Der USP gibt dem Verbraucher ein Versprechen

Dazu stellt sich auch die Frage warum der USP für ein Unternehmen so wichtig ist und was ein Alleinstellungsmerkmal leisten muss. Bei einem USP (Unique Selling Proposition, dt. Alleinstellungsmerkmal) handelt es sich um eine herausragende Eigenschaft eines Produkts oder eines Markenartikels, wodurch es einen der Konkurrenz überlegenen Wettbewerbsvorteil genießt und es besonders einzigartig erscheint. Der Terminus USP wurde im Jahr 1940 von Rosser Reeves im Rahmen der Marketing-Theorie eingeführt.

Das einzigartige Verkaufsversprechen wird erreicht, indem der besondere Nutzen hervorgehoben und es damit von ähnlichen Produkten auf dem Markt abgegrenzt wird. Ziel ist es, den Konsumenten zum Kauf zu animieren und somit den Gewinn zu steigern. In der heutigen Zeit ist der USP von zunehmender Bedeutung geworden, da der Markt mit vielen Produkten und Dienstleistungen überschwemmt wird und der Kunde sehen soll, dass das Erzeugnis nicht austauschbar ist. Diese Einzigartigkeit kann zum Beispiel im Preis, in der Formgebung, in der technologischen Problemlösung oder im Produktnutzen begründet sein. Ziel ist es auch, dass sich der Konsument mit dem Produkt identifizieren kann. Der Erfolg könne dabei allerdings nur von Dauer sein, wenn das Produkt auch tatsächlich hält, was es verspricht. Im Produktlebenszyklus hat sich gezeigt, dass das USP-Konzept exzellent in der Einführungs- und Wachstumsphase eines mit dem jeweiligen Produkt weitgehend ungesättigten Marktes funktioniert.

Fehlt ein Alleinstellungsmerkmal muss der UAP her

Im Zusammenhang mit dem USP ist oft auch von dem UAP (Unique Advertising Proposition) die Rede. Dabei handelt es sich um eine Werbebotschaft, durch die Unternehmen sich und ihre Produkte von ihren Mitbewerbern abheben wollen. Bei dem USP handelt es sich um eine objektiv nachweisbare Eigenschaft eines Produkts. Bei dem UAP geht es eher um eine werbliche Begründung des Kaufs. Der Unterschied wird an dem Beispiel Zahnpasta deutlich. Eine Zahnpasta mit identischen Wirkstoffen unterscheidet sich nur durch den UAP mit einer unterschiedlichen Positionierung. Einmal wird sie mit einem kompletten Rundumschutz beworben und bei einem anderen Hersteller wird sie für besonders empfindliche Zähne positioniert, also als sensitive Zahnpasta. Obwohl beide Zahnpasten gleich zusammengesetzt sind, bekommt der Konsument das Gefühl, dass es sich um zwei komplett unterschiedliche Zahnpasta handelt.

Nun zurück zur Frage, warum es so viel Auswahl an gleichen Produkten gibt. Jedes Produkt oder jeder Markenartikel möchte sich von ähnlichen oder gleichen Produkt von einem anderen Unternehmen abheben. Dazu wird die Zielgruppe genau definiert und das Produkt darauf genau angepasst. Deshalb sind die meisten Produkte identisch, jedoch anders positioniert. Es gibt heutzutage kaum noch Produkt-bezogene Alleinstellungsmerkmale. Die Konkurrenz wird immer größer und deshalb benötigt ein Unternehmen einen USP, der sich von der Konkurrenz abhebt und der glaubwürdig für die Zielgruppe ist und zu einer langfristigen Kundenbindung führt.

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