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Interview: Social Media Marketing

Im Interview mit AGENTUR TO GO berichtet der Gründer der Werbeagentur „Ideenschupser“ über Fallstricke verschiedener Werbeformen.

Agentur to go (ATG): Fangen wir mit der wohl bekanntesten Werbeform an, der TV Werbung. Welchen Stellenwert hat TV-Werbung?

Alexander D. Sonntag (Sonntag): TV Werbung ist für große Marken nach wie vor ein sehr wichtiger Werbekanal um die Masse zu erreichen. Allerdings wird sich TV Werbung verändern, Stichwort ist hier Hybrid-TV. Der Zuschauer wird in Zukunft nicht mehr nur fernsehen, sondern durch Soziale Netzwerke direkt Feedback geben beziehungsweise direkt auf eine Show Einfluss nehmen können. Das bietet Werbetreibenden neue Formen der Interaktion mit dem Zuschauen.

ATG: Bei regionalen Unternehmen hat TV Werbung nichts verloren?

Sonntag: In der Regel nicht, nein. Wobei regionale Sender, wie Rhein-Main TV, hier doch interessant sein können. Es empfiehlt sich, allerdings in Richtung PR zu denken.

ATG: Wie genau kann PR dann aussehen?

Sonntag: Regionale Sender sind auf guten Content angewiesen. So kann ein Unternehmen zum Beispiel einen Beitrag über ein spannendes Projekt produzieren und diesen dann in Form einer Berichterstattung senden lassen.

 ATG: Kommen wir zu den weiteren Massenmedien. Wie sieht es mit Außenwerbung, Printanzeigen, Funk und Kinowerbung aus?

Sonntag: Wie der Name schon sagt, sind Massenmedien sinnvoll, um mit einem Schlag einen hohen Werbedruck zu erzeugen. Allerdings gilt es einige Sachen zu beachten. Im Bereich der Außenwerbung, insbesondere der Plakatwerbung, gibt es die bekannten Werbeträger, wie zum Beispiel Großflächenplakate und Citylights, die nach wie vor häufig von großen Unternehmen gebucht werden. Für regionale Unternehmen gibt es hier jedoch effektivere Varianten. So gibt es z.B. die Möglichkeit der Plakatierung im öffentlichen Raum, sprich DIN A1 Plakate direkt an Ampelmasten an den Hauptstraßen. Gerade mit regionalen Plakatierer, lassen sich individuelle, ausgefallene Konzepte erarbeiten. Bei Radio- und Kinowerbung stehe ich Komplettangeboten eher kritisch gegenüber. Bei Radiowerbung wird in diesen Angeboten nicht selten “schlechte” Sendezeit verkauft. Bei Kinowerbung ist die Erstellung des Spots inklusive, jedoch hat dieser dann oftmals mehr den Charme einer Powerpoint-Präsentation.

ATG: Und bei Printwerbung? Also Werbung in Zeitschriften und Zeitungen?

Sonntag: Bei Printwerbung sollte man sich die jeweiligen Mediadaten genau durchlesen. Wichtig ist hier die verkaufte Auflage, da nur die überhaupt in die Hände der Leser kommt. Im Printbereich halte ich eine Kombination von werblicher Anzeige und PR für die effektivste Variante.

ATG: Neben den Massenmedien gibt es eine Reihe von weiteren Werbeformen.

Sonntag: Oh ja, mehr als 25 verschiedene Ausprägungen, die mehr oder weniger alle ihre Berechtigung haben.

ATG: Nun stellt sich die Frage, wie kann ein Unternehmen aus der Fülle an Werbeformen, die für sich passenden auswählen?

Sonntag: Einfach gesagt, dafür gibt es uns. Eine Full-Service Agentur, die zusammen mit weiteren Agenturen aus ihrem Netzwerk, alle Werbeformen kennt und passend einsetzen kann. Um zu verdeutlichen, wie die Auswahl der passenden Werbeformen abläuft, kämen wir jetzt in den Bereich der Marketingkommunikation.

ATG: Ich denke, das würde die Seitenanzahl dieses Magazins sprengen. Picken wir uns doch eine Werbeform heraus – Social Media. Ist Social Media die Werbewunderwaffe?

Sonntag: Social Media ist nicht mehr oder weniger Wunderwaffe, wie alle anderen Werbeformen auch. Jede neue Werbeform erlebt einen Hype, landet aber auch wieder sehr schnell auf den Boden der Tatsachen.

ATG: Dann unterhalten wir uns über die Tatsachen. Was sind die Fakten?

Sonntag: Social Media bedeutet erst einmal nur, dass sich ein Unternehmen einer Plattform, wie Facebook, bedient um mit Usern zu interagieren. Soweit ist Social Media erst einmal nichts Neues, da es genug andere Möglichkeiten gibt, wie Unternehmen mit Usern in Kontakt treten können. Was nun Social Media durchaus spannend macht ist der Weiterempfehlungscharakter von Facebook und Co. Wird ein User Fan einer Fanpage, sehen das auch alle seine Freunde. Postet ein User ein Kommentar an die Pinnwand einer Page, sehen das alle seine Freunde und so weiter.

ATG: Es geht ja das Gerücht um, dass Social Media sehr kostengünstig ist. Stimmt das?

Sonntag: Das ist wirklich nur ein Gerücht. Das Erstellen einer Facebook Fanpage ist zwar kostenlos, aber das allein reicht natürlich nicht. Als Erstes muss ein gutes Konzept her. Dann muss die Page mit Leben gefüllt werden, sowohl mit gutem Content, als auch mit passenden Grafiken. Um User für die Page zu begeistern muss ich ihnen etwas bieten, wie etwa eine Verlosung. Dieser Verlosungsreiter muss programmiert und designt werden. Zu guter Letzt werden Mitarbeiter benötigt, die die Page betreuen. Das alles kostet Zeit und Geld.

ATG: Nehmen wir mal an, ein Unternehmen hat sich eine Fanpage erstellt. Wie generiert das Unternehmen nun Fans?

Sonntag: Das Unternehmen muss sich die Frage stellen, warum sollte ein User Fan unserer Page werden? Was hat der User davon? Bei bekannten und beliebten Marken ist es recht einfach. Hier werden User gerne Fans, da sie sich mit der Marke bei ihren Freunden profilieren können, bzw. mit dem “Fanwerden” ein Statement abgeben. Bei kleineren Unternehmen gestaltet sich die Beantwortung der Frage schwieriger. Ein User wird nur dann Fan, wenn er für sich einen Benefit darin sieht. Das können Rabattaktionen, Gewinnspiele oder Geschenke sein oder er erhält exklusive Informationen über Produkte oder Updates. Außerdem kann natürlich der Servicegedanke im Vordergrund sehen, d.h. der User kann Fragen, Probleme oder Beschwerden posten, die dann zeitnah und kompetent beantwortet werden.

ATG: Wie schaut es mit Werbung auf Facebook aus, um die Bekanntheit einer Fanpage zu steigern?

Sonntag: Facebook bietet verschiedene Werbemöglichkeiten an. Meistens in Form von Textanzeigen, die beispielsweise rechts neben dem Nachrichtenverlauf angezeigt werden. Allerdings stehe ich den Werbepostings eher kritisch gegenüber, da Studien immer wieder belegen, dass Unternehmen sehr viel Geld für oftmals wenige neue Fans bezahlen. Überhaupt muss ein Unternehmen sich die Frage stellen, was bringen mir viele Fans?

ATG: Profitiert eine Firma etwa nicht in jedem Fall von vielen Fans?

Sonntag: Lange Zeit war die einzige Messgröße die Anzahl der Fans. Ein Unternehmen mit vielen Fans war attraktiver als eines mit Wenigen. Mittlerweile ist man da aber einen Schritt weiter. Viel entscheidender als die Anzahl der Fans, ist der Interaktionsgrad sprich, wie oft posten User von sich aus auf einer Pinnwand eines Unternehmens oder liken beziehungsweise teilen Postings.

ATG: Welche Stellung nimmt Social Media letztendlich dann im Kommunikationsmix ein?

Sonntag: Diese Frage ist nicht pauschal zu beantworten. Gewiss ist Social Media nicht für jedes Unternehmen geeignet und sollte deswegen nicht auf “Teufel komm raus” eingesetzt werden. Social Media ohne vorhergehende strategische Planung und vernünftige Umsetzung kostet nur Zeit und Geld beziehungsweise im schlimmsten Fall schadet es der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens. Im besten Fall jedoch ist es ein nützliches Tool, um mit bestehenden Kunden zu interagieren und potentielle Neukunden für das Unternehmen zu begeistern.

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