Marken im Wandel der Digitalisierung

Digitalisierung


Immer mehr Unternehmen sprechen heutzutage von der „Digitalisierung“ und der „digitalen Transformation“. So zum Beispiel das deutsche Unternehmen BMW. BMW will sich zukünftig nachhaltig verändern. So möchte BMW zusätzlich zum Stammgeschäft „Autos bauen“ als Anbieter von Mobilitätslösungen auftreten. Dazu gehört beispielsweise das Anbieten von digitalen Tools wie Apps oder autonomen Bussen. Wer als Unternehmen die Digitalisierung prozessiert, der muss seine Marketingstrategie und den kommunikativen Auftritt anpassen. BMW möchte demnach seinen Auftritt auf der IAA kürzen und sich mehr als Mobilitätsdienstleister auf Technologiemessen wie der CES in Las Vegas oder dem Mobil World Congress in Barcelona präsentieren. Was bedeutet also die digitale Transformation für Marken generell?

Der Wert eines Unternehmens

Eine Marke, egal ob Wortmarke, Bildmarke oder Wort-Bild-Marke, steht für ein Unternehmen oder bestimmtes Produkt. Bei Menschen entstehen zu Marken festverankerte Vorstellungsbilder, welche positiv oder negativ sind. Demnach gibt es Marken die im Allgemeinen ein positives oder negatives Image haben. Jede Marke hat das Ziel sich von anderen Marken, besonders von der Konkurrenz, abzugrenzen. Je erfolgreicher und bekannter eine Marke ist, desto höher wird der Markenwert. Dieser Wert eines Unternehmens setzt sich nicht nur aus Umsatz, Immobilien, Mitarbeiter-Potenzial und Patenten zusammen, sondern auch aus dem immateriellen Wert der Marke. So ist es einem Unternehmen möglich, allein durch die Markierung und die mit dem Markenzeichen verbundenen, positiven Assoziationen des Konsumenten mehr Geld für das eigene Produkt zu bekommen.

Jedes Jahr gibt es ein globales Markenranking, bei dem die Marken mit dem wertvollsten Markenwert bestimmt werden. Die Top drei (Stand 2017) sind Google mit einem Markenwert von ca. 246 Milliarden US Dollar, Apple mit ca. 235 Milliarden US Dollar und Microsoft mit ca. 143 Milliarden US Dollar. 2018 wurde auch für Deutschland ein Markenranking veröffentlicht. Auf Platz eins ist der Softwarehersteller SAP mit einem Markenwert von 48,9 Milliarden US Dollar, auf Platz zwei folgt die Deutsche Telekom mit 39,2 Milliarden US Dollar und auf Platz drei der Autobauer BMW mit 24,6 Milliarden US Dollar.

Digitalisierung: Von was sprechen wir?

Digitalisierung bedeutet ursprünglich das Umwandeln von analogen Werten in digitale Formate. Doch wenn man heutzutage davon spricht, ist der Begriff Digitalisierung noch nicht vollständig definiert. Für die einen Unternehmen bedeutet es eine Website mit Kontaktformular zu haben, für andere Unternehmen, wie BMW, gehört zu Digitalisierung die Umstrukturierung der Geschäftsfelder und Erweiterung digitaler Prozesse. Gesellschaftlich gesehen geht Digitalisierung noch weiter.

So verändert sich das Handeln und Denken in der Wirtschafts- und Arbeitswelt, Öffentlichkeit und im Privatleben, denn neue Medien beeinflussen das Kommunikationsverhalten, die Sozialisierungsprozesse und Sprachkultur. Also ist Digitalisierung mehr als nur das Entwickeln einer Website.

Was bedeutet die digitale Transformation für Marken?

Bisher war der Erstkontakt mit einer Marke entscheidend für das Kaufverhalten eines Konsumenten. Jetzt sind die Marken bzw. Markenimages in den Köpfen der Menschen schon abgespeichert, noch bevor sie beispielsweise auf die Website eines Unternehmens gelangen. Es gehört also viel mehr dazu, als ein guter Internet Auftritt eines Unternehmens bzw. einer Marke. Konsumenten wollen die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens nicht präsentiert bekommen, der Nutzen der einzelnen Angebote muss erkennbar sein. Das Wissen bzw. die Informationen müssen dem Konsumenten zur Verfügung gestellt werden, noch bevor er mit dem Unternehmen bzw. der Marke Kontakt aufnimmt. Um diesen Prozess zu optimieren müssen Unternehmen die Daten der Konsumenten bekommen, speichern, auswerten und dadurch Algorithmen ableiten und trotzdem diesem Vorhaben eine gewisse Transparenz geben. Die Konsumenten fordern immer häufiger ihr Recht auf umgehenden Einblick in alle personifizierten Datenbestände und müssen entsprechend darüber informiert werden können, wie Unternehmen gemäß der Datenschutzrichtlinien damit umgehen.

Im Bereich Social Media und Content Marketing müssen Inhalte weniger werblich dargestellt werden. Online und offline muss miteinander verknüpft werden, damit die Konsumenten die Marke erleben können. Denn Menschen wollen Erlebnisse! Die Erlebnisse finden in den Köpfen der Menschen statt und werden mit positiven Gefühlen verbunden. So bleiben die Marken im Gedächtnis der Menschen.

Eine Marke muss authentisch sein, Haltung zeigen, konsistent sein, den Kundennutzen darstellen und einen Wiedererkennungswert haben. In der digitalen Welt werden gute und schlechte Informationen über ein Unternehmen in sekundenschnelle veröffentlicht. Deswegen muss sich eine Marke an aktuelle Themen, wie z.B. Nachhaltigkeit, anpassen, um ein positives Image zu bewahren.

Wir als Agentur…

… begleiten die Prozesse der Digitalisierung, den Markenaufbau und die Weiterentwicklung von bestehenden Marken. Eine Marke muss sich so entwickeln, dass sie nicht unbedingt dem Unternehmen selbst, sondern der angesprochenen Zielgruppe gefällt.

Hierzu ist nicht nur einmalig eine Analyse zu Beginn der Markeneinführung notwendig, sondern dauerhafte Analysen, da sich die Bedürfnisse der Zielgruppen mit der Zeit ändern. So kann man beispielsweise mit einer SWOT-Analyse den Ist-Zustand eines Unternehmens betrachten, eine Strategie entwickeln und operative Steps durchführen: vom Markenaufbau, über Content Marketing bis hin zu Inbound Marketing. Anschließend kann eine Copy Analyse / Copy Strategie durchgeführt werden, um grundlegende Eigenschaften und Faktoren zu einem Unternehmen oder Produkt festzulegen. Natürlich ist es wichtig, dass ein Unternehmen bzw. eine Marke Kontrollinstrumente schafft, um Umsatz/Gewinn und Beliebtheit dauerhaft zu prüfen.