Elemente des Inbound Marketing Prozesses
Um die Methode des Inbound Marketings zu verdeutlichen, wird der gesamte strategische Prozess in einzelne Elemente aufgeteilt, die individuell aufeinander abgestimmt werden können. Es bedarf vieler verschiedener Rahmenbedingungen bei der Verwirklichung einer Kampagne, um sich auch langfristig weit oben auf der Erfolgsleiter etablieren zu können.
Der erste Schritt umfasst die Analyse der Ist- und Bedarfs-Situation, eine SWOT-Analyse und Positionierung (Zielgruppe, Konkurrenz) sowie die Festlegung der Ziele. Die daraus resultierenden Ergebnisse bilden im weiteren Verlauf die Basis für die Konzeptionierung einer Inbound Strategie im digitalen Bereich. Erst nach der Erarbeitung dieser notwendigen Schritte können die Aufgaben und notwendigen Maßnahmen definiert werden und eine Zeit- und Kostenkalkulation erfolgen.
Danach gilt es, die Zielgruppen zu definieren und segmentieren und den Zielmarkt präzise zu unterteilen. Um mit den Zielpersonen vertrauter zu werden, ist es essentiell herauszufinden, welche Infos relevant für ein Unternehmen sind, um die Wünsche, den Bedarf und den Status der möglichen Interessenten einschätzen zu können.
Im weiteren Ablauf wird daher das Profil einer idealisierten Persönlichkeit erstellt, die einen Teil der ausgewählten Zielgruppe repräsentiert, um das Verständnis dieser im Kern des Unternehmens zu fördern. Auch die Behandlung der Frage „Welche Umstände machen diese Person zu unserer Zielgruppe?“ bis hin zur Entwicklung eines besonderen Werteversprechens für diese Personengruppe sind notwendig für das weitere Vorgehen im Prozess einer Inbound Marketing Strategie.
Das dritte Element beschäftigt sich mit den notwendigen Inhalten, dem sogenannten „Content“. Es werden dabei Infos und Inhalte für die ausgewählten Zielgruppen erstellt und entsprechend aufbereitet, z.B. in Form von eBooks, White Papers, Fotos, Videos, Blogs oder Studien. In diesem Bereich ist vor allem ein guter Mix aus verschiedenen Formaten eine erfolgsversprechende Chance. Die Qualität von Content ist vor allem abhängig von Inhalt und Struktur und sollte daher in regelmäßigen Abständen gewissenhaft und hochwertig erstellt werden. Die Behandlung von bestimmten Fachthemen sollte daher weitgehend sachlich als werblich gestaltet sein, um dauerhaft neue Interessenten zu gewinnen und sich langfristig als zielführend zu erweisen.
Bei der Erarbeitung des Contents wird zwischen zwei wesentlichen Elementen unterschieden: Dem Basis Content und dem Premium Content. Der Basis Content sind für jeden frei zugängliche Informationen und Inhalte mit der Aufgabe, die Interessenten zunächst aufmerksam zu machen und einen Anreiz für den Premium Content zu schaffen. Der Premium Content hingegen ist nicht unmittelbar abrufbar, sondern erfordert eine Registrierung, also die Angabe der eigenen Kontaktdaten, über eine Webite oder Landing Page. Auf diese Weise gibt sich der Interessent zu erkennen und tauscht seine Daten gegen bestimmte Inhalte aus.
Der nächste Bestandteil der Inbound Marketing Methodik ist das Online Marketing. Denn um die definierte Zielgruppe über bestimmte Maßnahmen zu erreichen, müssen die am besten geeigneten Instrumente, bzw. Kanäle, ausgewählt werden. Um diese entsprechend anzupassen, werden die Informationen über die Zielpersonen um das Mediennutzungsverhalten, ihre Kommunikationsvorlieben und allgemeine Interessen erweitert. Diese Schritte erfolgen aufgrund der Orientierung des Inbound Marketings an dem Verhalten und den Bedürfnissen der jeweiligen Konsumenten.
Um im Online-Bereich eine hohe Reichweite zu erzielen und den Streuverlust möglichst gering zu halten, ist eine Kombination aller relevanten digitalen Marketinginstrumente nötig. Durch Suchmaschinenmarketing und eine gelungene Optimierung werden die Zielgruppen über die digitalen Medien erreicht und gezielt auf die verschiedenen Inhalte gelenkt, die zuvor auf unterschiedlichen Online-Portalen platziert wurden. Ein großer Teil hierbei nimmt das Social Media Marketing ein, da dieses einen hilfreichen Kontaktpunkt mit der Zielgruppe darstellt. Die Nutzer können direkt angesprochen und zu einer bestimmten Aktion aufgefordert werden. Durch die verschiedenen Möglichkeiten werden die „anonymen“ Webseitenbesucher zu „bekannten“ Interessenten gemacht, was durch die Bereitstellung der Inhalte und die dazu passenden Kontaktformularen veranlasst wird.
Ein weiteres Element beschäftigt sich mit den verschiedenen Online- und Offline-Methoden. Es wird also zwischen Online-Maßnahmen, wie Blogs, eBooks oder Whitepapers, und Offline-Maßnahmen unterschieden. Zu den Möglichkeiten im Offline-Bereich gehören unter anderem direkte Mailings per Post die einen Code zur Registrierung enthalten, Promotion-Aktionen mit Gewinnspielen oder Gewinnspiel-Karten, bei der eine Angabe der Kontaktdaten erfolgt. Somit werden, wie bei den bereits genannten Inbound Methoden in Online-Bereich, Leads generiert, weiterentwickelt und verankert. Das abschließende Element des Inbound Marketing ist die Analyse und Optimierung. An dieser letzten Stelle des Verlaufs werden unter Einbindung vieler beteiligter Abteilungen (Marketing, Sales, Öffentlichkeits- und Pressearbeit) die verschiedenen Prozesse des Inbound Marketings bis ins Detail verfolgt und analysiert. Webbasierte Tools helfen hierbei, die Daten zu sammeln und überwachen, einzelne Prozesse anzupassen, den Erfolg zu messen und Rückschlüsse zu ziehen. Ein letztendlicher Abgleich mit den zuvor festgelegten Zielen schließt den Kreislauf des Inbound Marketing Prozesses und führt das Unternehmen zurück zum Anfang. Dieser Rückblick hilft, die neue Inbound Marketing Kampagne von Beginn an erfolgreicher zu gestalten.
Der Schlüssel zum Erfolg
Der Ablauf der Inbound Marketing Strategie setzt sich auch verschiedenen Schritten zusammen, die nur gemeinsam erfolgreich umgesetzt werden können. Zunächst müssen die Ziele sowie die Wunschkunden definiert werden, sodass attraktive Inhalte recherchiert werden können. Diese werden in Form von z.B. Leitfäden, Checklisten, Whitepapers oder eBooks auf relevanten Plattformen verbreitet und im weiteren Schritt gegen die Adressdaten der Wunschkunden getauscht. Somit entsteht die Chance, die Interessenten entlang des Verkaufstrichters bis hin zur Kaufreife entwickeln zu können, die Customer Journey also als Lead oder Kunde zu beenden.
Den Schlüssel zum Erfolg bilden die folgenden vier Elemente:
❚ Reichweite: Zielgruppe erreichen
❚ Awareness: Aufmerksamkeit erzeugen, wahrgenommen werden
❚ Leads: Potenziale identifizieren, Interessenten begeistern/überzeugen, Leadgenerierung (Call-To-Action: zu bestimmten Aktionen/Verhalten motivieren)
❚ Sales: Kunden gewinnen und binden
Fazit
Abschließend lässt sich zusammenfassen, dass das Inbound Marketing heute besonders als Methode zur Lead-Generierung. im Online- sowie im Offline-Bereich, und Kundengewinnung, bzw. Kundenbindung, angesehen und weitgehend verwendet wird. Dabei steht zunächst das Erzielen von Aufmerksamkeit im Fokus, um daran anknüpfend die Reichweite zu erweitern und die Social Capital Kapazitäten (z.B. einen Leserkreis auf dem eigenen Blog) langfristig aufzubauen. Wir als Full-Service-Agentur in den Bereichen Marketing, Design und Werbung entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden eine passgenaue Strategie und betreuen diese bei der Umsetzung und Auswertung.