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Change-Management in Krisenzeiten

Change Management Prozess

Wie Marken trotz der Einschränkungen durch das Coronavirus gestärkt werden können. Politiker verschiedener Länder haben die Corona-Krise bereits als größte Herausforderung ihres Landes seit dem zweiten Weltkrieg bezeichnet. Besonders Unternehmen und Selbstständige müssen innerhalb kürzester Zeit reagieren und einen Weg finden, sich dieser Krise anzupassen. Warum wir die Situation auch als Chance sehen und welche Möglichkeiten sich daraus ergeben, möchten wir Ihnen hier aufzeigen.

Notwendigkeit aktiver Veränderung

Menschen schätzen Gewohnheit und Sicherheit. Viele oder zu plötzliche Veränderungen erzeugen ein hohes Stresslevel, gleichzeitig ist eine kontinuierliche Verbesserung in Zeiten stetigen Wandels und erhöhten Wettbewerbsdrucks geschäftsrelevant. Viele Unternehmen gehen daher den Weg der schrittweisen Weiterentwicklung. Druck ist aber auch eine Chance, sich immer wieder selbst zu übertreffen und an den Herausforderungen zu wachsen. Im Idealfall adaptiert ein Unternehmen eine positive Haltung zu Veränderungsprozessen und sieht sich als Teil des stetigen Wandels.

Im Fall einer Krise stellt sich die Frage nicht mehr. Hier sollte jedem bewusst sein, dass gehandelt werden muss. Das kann zunehmender Preisdruck sein, fehlendes Fachpersonal oder – wie wir es gerade erleben – die wirtschaftlichen Einschränkungen durch eine Pandemie. Zurzeit ist die Frage also nicht ob, sondern wie sich etwas ändern muss, damit ein Unternehmen erfolgreich bleibt.

Wie entstehen Veränderungen?

Im betrieblichen Alltag verändern sich automatisch Prozesse und Abläufe. Manchmal durch neue gesetzliche Vorgaben, manchmal durch verändertes Kundenverhalten oder weil eine Möglichkeit gefunden wird, einen Arbeitsschritt zu vereinfachen.

Da dies auf verschiedenen Ebenen und in verschiedenen Bereichen geschieht, entsteht mit der Zeit ein großer Flickenteppich. Da ist z.B. der Lagerist, der nach einiger Zeit herausfindet, wie er Paletten schneller und sicherer verladen kann. Da ist der Abteilungsleiter, dem eine besonders effektive Teamkombination auffällt. Oder eine Geschäftsführerin, die einen Synergieeffekt zwischen zwei Abteilungen entdeckt und eine Verbindung schafft. Man hört oft, dass Unternehmen im Laufe der Zeit verschiedenste Softwareangebote implementieren und diese dann bestmöglich über Schnittstellen verbinden. Das verdeutlicht die Kleinteiligkeit und die unterschiedlichen Anforderungen innerhalb eines Unternehmens.

Früher oder später wird das unübersichtlich und kann vom Management nur noch begrenzt gesteuert werden. Deswegen gibt es Bemühungen, Prozesse zu vereinheitlichen oder ganzheitliche Softwarelösungen einzuführen. Desto mehr Bereiche vereinheitlicht werden, desto schwieriger wird es aber, allen Erfordernissen gerecht zu werden. Kaum ein Konzept ist so kleinteilig, dass es alle gewachsenen Abläufe abbilden kann. Auch müssen Prioritäten gesetzt werden: Was für einen Bereich deutlich vorteilhaft wirkt, kann für den anderen zum Teil negativ sein.

Das Change-Management als Chance

Das Change-Management ist durch den ganzheitlichen Ansatz mit genau diesen komplexen Strukturen konfrontiert. Da eine umfassende Änderung nicht natürlich erwächst, sondern aktiv herbeigeführt wird, kollidieren in kurzer Zeit viele Gewohnheiten, Vorstellungen und Wünsche. Diese zu harmonisieren gelingt oft nur, wenn der Druck so groß ist, dass alle Beteiligten zugunsten des gesamten Unternehmens lieber den „Änderungsschmerz“ in Kauf nehmen, als ihre persönlichen Errungenschaften zu bewahren.

„Unter Veränderungsmanagement (englisch change management, CM) lassen sich alle Aufgaben, Maßnahmen und Tätigkeiten zusammenfassen, die eine umfassende, bereichsübergreifende und inhaltlich weitreichende Veränderung – zur Umsetzung neuer Strategien, Strukturen, Systeme, Prozesse oder Verhaltensweisen – in einer Organisation bewirken sollen.“ - Wikipedia

Kurt Lewin fasste bereits 1947 zusammen, dass erst ein Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Veränderung entstehen muss, bevor neue Möglichkeiten ausprobiert und umgesetzt werden können, und sich eine neue Lösung etablieren kann. Die aktuelle Krise schafft das Bewusstsein, dass weitgehende Veränderungen unumgänglich sind, was es für Unternehmer gerade deutlich einfacher macht, neue Wege zu gehen. Genau diesen Spielraum braucht man, um sich neu zu positionieren. Gleichzeitig gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, vor allem digital, die vorher vielleicht schon angedacht aber nicht umsetzbar waren, und die jetzt ausprobiert und greifbar gemacht werden können.

Marketing innerhalb des Change-Managements

Das Marketing beschäftigt sich mit zentralen strategischen Fragestellungen eines Unternehmens, u.a.:

  • Finden und Eingrenzen der relevanten Zielgruppe(n)
  • Ermittlung des Bedarfs oder konkreter Kundenwünsche
  • Wahl der passenden Ansprache für die Zielgruppe

Damit das möglich ist, muss erst klar sein, was die Inhalte, Werte, Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens sind. Dann braucht man das Feedback der Endkunden oder eine Verhaltensanalyse. Und zuletzt braucht man ein passendes Produkt sowie den richtigen Werbekanal.

Durch die Corona-Krise können Kunden nicht mehr überall persönlich vorbeikommen, aber wirklich weg sind sie auch nicht. Viel Aktivität hat sich in das Internet verlagert. Hier geht es darum, den Stammkunden bewusst zu machen, dass man genauso gut online erreichbar ist, und die Zielgruppe im Internet konsequenter anzusprechen als bisher.

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