Während man früher noch salopp sagte, dass Marketing dafürsteht, dass der Kunde Güter kauft die er eigentlich nicht benötigt - so sieht das heutzutage ganz anders aus. Denn im Vordergrund steht heute nicht mehr was das Unternehmen für den Kunden leistet und ihm bietet, sondern was der Kunde tatsächlich möchte. Und genau aus diesem Grunde ist es für gutes Marketing wichtig die so genannten Customer Touchpoints genau zu analysieren und zu betrachten. Als Touchpoints definiert man sämtliche Berührungspunkte mit denen eine Kunde in Kontakt mit dem Unternehmen tritt.

Sind Touchpoints also nur ein neues Wort für Werbekanäle?

Während das klassische Marketing von Unternehmen gesteuert und entsandt werden kann, so gehen die Touchpoints weit darüber hinaus. Unter klassischen Werbekanälen versteht man beispielsweise Zeitungsanzeigen, Rundfunk- und Kinowerbung. Der Touchpoint Managementprozess umfasst jedoch den ganzheitlichen Prozess und somit auch Kontakt zu dem Kunden, die nicht über Werbeanzeigen zu erfassen sind. Dazu zählen unter anderem das Beratungsgespräch am POS oder der After-Sales-Service nach dem Kauf.

Weshalb sind Touchpoints also wichtig für Unternehmen?

Durch die Touchpoints ist es Unternehmen möglich zu erkennen, was der Kunde tatsächlich erwartet und wie seine Reaktionen auf einzelne Situationen sind. Es steht hierbei also im Vordergrund den Kunden zu verstehen und ihn genau da abholen zu können, wo er das möchte. Denn an jedem Touchpoint macht der (potenzielle) Kunde Erfahrungen mit dem Unternehmen. Dies kann schnell dazu führen eine Kundenbeziehung zu stärken, aber auch dazu, dass ein negatives Ereignis zu einem sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung führt. Wichtig ist bei dieser Betrachtung die Verknüpfung zwischen der realen und der virtuellen Welt zu schaffen. Denn immer häufiger werden neben den klassischen Werbekanälen auch Onlineportale zu Preisvergleichen oder Meinungen genutzt. Durch die übergreifende Betrachtung dieser beiden Kanäle können möglicherweise Synergien geschaffen werden.

Wie erkennen Unternehmen ihre Touchpoints?

Bei der Betrachtung der Touchpoints ist es wichtig zu beachten, dass diese sich kontinuierlich ändern können und sich je nach Kundenbeziehung aus einer unterschiedlichen Situation innerhalb eines Kaufprozesses ergeben. Dies bedeutet, dass man sich als Unternehmen von Beginn eines Kaufprozesses bis hin zu dem After-Sales-Service beschäftigen muss. Man spricht hierbei von der Customer Journey. Man begibt sich somit auf die „Reise“, die ein potenzieller Kunde durchlebt, bevor er wirklich ein Produkt kauft und betrachtet aber auch die Zeit nach dem tatsächlichen Kauf. Analysiert man diesen Prozess aus Sicht eines Kunden, so wird schnell deutlich welche Touchpoints sich hierbei tatsächlich ergeben. Nach Analyse der Berührungspunkte können Unternehmen schauen, welche hier optimiert werden können, welche noch gar nicht existieren und auf welche man als Unternehmen verzichten kann. Denn um den (potenziellen) Kunden dauerhaft an das Unternehmen binden zu können, ist es wichtig, dass die Summe an positiven Erfahrungen deutlich über den negativen stehen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn man den Kunden versteht. Deshalb untergliedert man den Prozess in vier Schritte.

1. Die Ist-Analyse In dieser Analyse werden alle kundenrelevanten Kontaktpunkte erfasst. Bei dieser Analyse ist es wichtig wie der Kunde zu denken. Dies bedeutet, dass Funktionen wie beispielsweise das Controlling, die internen Prozesse oder Kennzahlen hierbei keine Rolle spielen.

2. Die Soll-Strategie Innerhalb der Soll-Strategie wird genau definiert, was innerhalb des Unternehmens aus Sicht des Kunden passieren soll um ihn zufriedenstellen zu können. Anhand dieses Bedürfnisses soll eine Strategie entwickelt werden, die langfristig dazu führen wird dieses Ziel zu erreichen. Auch hier ist es möglich unterschiedliche Zielgruppen genauestens zu analysieren und zu betrachten.

3. Die operative Umsetzung Während sich der strategische Prozess damit auseinandersetzt, was man langfristig erreichen möchte, so beschäftigt sich die operative Umsetzung mit konkreten Maßnahmen um die Strategie letztendlich umsetzen zu können. Diese operativen Maßnahmen sind häufig von kurzfristiger Natur.

4. Das Monitoring Das Monitoring dient dazu, die Ergebnisse und deren Erfolg auszumessen.

Dieser Schritt dient dazu um die bestehenden Prozesse möglicherweise zu optimieren. Zusammenfassend hat die intensive Auseinandersetzung mit den Touchpoints mehrere positive Effekte für das Unternehmen, aber auch für den Kunden. Denn durch die Optimierung von Touchpoints kann der Kundenschwund und die Negativpropaganda eingedämmt werden, was zur Folge hat, dass die Kundenloyalität steigt. Des Weiteren führt ein zufriedener Kunde häufig schneller zu einer Weiterempfehlung, was die Neukundengewinnung und den Wiederkauf fördert.

Die Analyse der Touchpoints ist also nicht nur eine Betrachtung der Berührungspunkte mit dem Kunden, sondern die Entwicklung eines Kundenverständnisses, was langfristig gesehen zu einem Mehrwehrt für beide Seiten führen kann.