Positionierung ist die planmäßige und gezielte Schaffung und Herausstellung von Merkmalen und Strukturen, die das Produkt oder die Leistung des Unternehmens von denen der Konkurrenz abhebt und unterscheidet. David Ogilvy, Gründer der gleichnamigen Werbeagentur, beantwortete die Frage, was Positionierung ist, einmal mit: “Was leistet das Produkt? – Und für wen?”.

Führen wir uns kurz anhand eines stark vereinfachten Beispiels vor Augen, wie dies aussieht. Wir sind eine Firma, die Automobile baut und möchten ein neues Modell in einem Segment herausbringen, in dem wir bisher nicht tätig waren. Es gilt jetzt also im Vorfeld der Produkteinführung zu überlegen, was genau das neue Automobil leistet. Hier könnte man beispielsweise ein neues SUV nehmen, das Platz, Geländegängigkeit und Übersicht verbindet. Der nächste Schritt ist die Frage, in welchem Preis- und damit Marktsegment unser neues SUV platziert werden soll. Eher im hochpreisigen edlen Segment oder eher im preisbewussten Segment. Eher für jüngere Käufer oder schon eine etwas gesetztere Klientel?

Diese Grundlagenentscheidung, die jedem Markteintritt oder Produktneueinführung vorausgeht, bezeichnet man als “Positionierung”. Dabei wird festgelegt, wo man sich im Markt ansiedeln möchte und wer die anvisierte Zielgruppe bildet. Wichtig ist in diesem Kontext, dass dies zwar eine auf Fakten über Markt und Wettbewerb basierte Entscheidung ist, die aber wie alle Entscheidungen vor dem tatsächlichen Handeln einen angestrebten Idealzustand darstellt. Die Positionierung ist das Wunschbild des Unternehmens, an welcher Position man im Vorfeld sein Produkt im Markt und in Relation zum Wettbewerb sieht. Es gibt allerdings keinerlei Garantie, dass die angestrebte Position so letztlich auch realisierbar sein wird.

Modelle der Positionierung

In der Wissenschaft wurden verschiedenste Modelle zur Positionierung entwickelt, die marketingtheoretische, psychologische und biologische Elemente berücksichtigen. Als “Väter” der Positionierung gelten gemeinhin Bernt Spiegel und Kurt Lewin. Die verschiedenen Modelle weisen als Gemeinsamkeit auf, dass sie die konkurrierenden Produkte/Dienstleistungen im relevanten Markt betrachten. Auch die von den Verbrauchern zur Unterscheidung der existierenden Angebote herangezogenen Produktcharakteristika und emotionalen Assoziationen, um die bestehenden Produkte passend einzuordnen. Ebenfalls Informationen über die Präferenzen der Zielgruppe fließen in die Positionierung ein, um nicht “am Kunden vorbei” zu planen.

Alle diese angesprochenen Informationen werden in der Regel mittels Konsumentenbefragung erhoben, die dann statistisch ausgewertet und aufbereitet werden. Beispielhaft zu nennende Vorgehensweisen, auf die inhaltlich aber nicht weiter eingegangen werden soll, sind hier multidimensionale Skalierung, Conjoint- Measurment oder Faktorenanalyse. Die Ergebnisse dieser Analyseverfahren werden meist als mehrdimensionaler Ergebnisraum dargestellt, um die einzelnen identifizierten Cluster anschaulich darzustellen. In diesem Zusammenhang ist es allerdings wichtig, darauf hinzuweisen, dass man hier nicht der Gefahr der “Überinterpretation” erliegt. Numerische oder geometrische Beziehungen zwischen den Variablen sind sehr stark vom gewählten Verfahren abhängig und lassen sich nicht ohne weiteres als allgemein gültige Erkenntnisse sehen. Die Umsetzung von Erkenntnissen aus diesen mehrdimensionalen Analysemethoden bleibt dabei in der Praxis weit hinter den Erwartungen zurück, und sollte einmal mehr an die Tatsache erinnern, dass nicht alles, was messbar ist, auch Sinn macht und nicht jedes Ergebnis einer wie auch immer gearteten mathematischen Analyse auch tatsächlich etwas aussagt.

Mittlerweile haben sich eher qualitativquantitative Modelle durchgesetzt, die eine Mischung aus qualitativen Befragungen und Ergebnissen mit quantitativen Berechnungen zusammenführen. Es gilt also, eine umfassende Marktanalyse durchzuführen auf der dann die Positionierung fußt. Hier finden sich auch Schnittmengen und Anknüpfungspunkte zur Copy-Analyse bzw. -Strategie, da diese Fragen behandelt, die unmittelbar für die Positionierung von Interesse sind. Die Märkte von heute sind durch zunehmende Komplexität und Zersplitterung gekennzeichnet, es gilt diese im Vorfeld umfassend zu identifizieren und zu verstehen, sowie darauf zu achten, dass die angestrebte Positionierung zur Kultur und Identität des Unternehmens passt.

Die Positionierung in der Praxis

Zur optimalen Positionierung von Marken haben sich in der Praxis folgende Herangehensweisen bewährt:

❚ man sollte versuchen, den zentralen oder übergeordneten Kategorie-Nutzen direkt zu besetzen. Besetzt ein Produkt oder Leistung den grundlegenden emotionalen oder faktischen Verwendungsgrund einer Warengruppe und gelingt es, die Konsumenten zu binden, so wird es fast zwangsläufig zum Marktführer. (Beispiel: Tempo-Taschentücher)
❚ ist dies nicht der beschreitbare Weg, so sollte man nach Möglichkeit den zentralen Kaufgrund der Produktkategorie mit der “besten” Reason- Why dominieren. (Beispiel: Valensina)
❚ oder den zentralen Kategorie-Nutzen einfach anders kommunizieren (Beispiel: Activia)
❚ sich den zentralen Kategorie-Benefit in einer anderen Verwendungssituation zu sichern (Beispiel: Odol Mundspray)
❚ neue Marktsegmente ansprechen, die bisher nicht wirklich angesprochen wurden (Beispiel: Biermix-Getränke)

Die Wichtigkeit einer fundierten und überlegten Positionierung lässt sich kaum überbetonen, allerdings sollte man auch darauf achten, nicht in “Über-Analysieren” zu verfallen. Die besten Entscheidungen sind oftmals die einfachen, basierend auf der grundsätzlichen Fragestellung: “Was leistet mein Produkt für wen?”